社交媒體(tǐ)時(shí)代,如何對粉絲估值?
日期:2018-06-01 11:47:17 / 人(rén)氣:
約翰·奎爾奇說, 社交媒體(tǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)營銷挑戰,如何為(wèi)粉絲來(lái)估值是一個(gè)大(dà)問題。從營銷角度來(lái)思考,要關注強紐帶和(hé)弱紐帶。你(nǐ)可(kě)能以為(wèi),強紐帶的密友(yǒu)産生(shēng)最大(dà)的營銷影(yǐng)響,研究發現不是這樣的,産生(shēng)更大(dà)的影(yǐng)響反而是跟你(nǐ)更疏遠的人(rén)。
演講者| 約翰·奎爾奇
( 哈佛商學院教授, 曾任倫敦商學院院長、中歐國際工商學院副院長)
非常感謝大(dà)家(jiā)在周日早上(shàng)回來(lái)聽(tīng)我講課。對于你(nǐ)們這些(xiē)創業者,或者希望成為(wèi)創業者的人(rén),我今天準備了一個(gè)特别的講座。很(hěn)多(duō)創業者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好界定,所以每天都忙于滅火(huǒ),忙于生(shēng)存。
創業營銷,你(nǐ)必須做(zuò)好規劃
今天将從創業營銷這個(gè)話(huà)題開(kāi)始,包括你(nǐ)如何生(shēng)存和(hé)成功。創業營銷包括四個(gè)關鍵領域,你(nǐ)必須很(hěn)好地去規劃:
要有(yǒu)正确的目标客戶和(hé)最終用戶;
要有(yǒu)正确的産品和(hé)服務
要有(yǒu)一個(gè)非常好的人(rén)才團隊,使得(de)商業創意能夠實現;
要有(yǒu)好的合作(zuò)夥伴,不是分銷商,而是會(huì)計(jì)、律師(shī)等服務夥伴。
那(nà)麽,何為(wèi)創業營銷? ?
第一,這是從願景到行(xíng)動的逆向工程設計(jì)
當星巴克隻有(yǒu) 5 家(jiā)店(diàn)時(shí),創始人(rén)就有(yǒu)一個(gè)願景,讓星巴克成為(wèi)你(nǐ)生(shēng)活中的第三空(kōng)間(jiān)。
對創業者要從願景開(kāi)始,向後進行(xíng)逆向工程的設計(jì):看一下需要有(yǒu)什麽樣的行(xíng)動,才能實現願景。 很(hěn)多(duō)創業者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好界定,所以每天都忙于滅火(huǒ),忙于生(shēng)存。
第二,快速的周期,低(dī)成本進行(xíng)試驗,以提供證據
有(yǒu)了願景要去思考,怎樣做(zuò)一些(xiē)快速的低(dī)成本實驗測試創意,向合作(zuò)夥伴、客戶等證明(míng),這是一個(gè)非常好的願景。換句話(huà)說, 你(nǐ)需要短(duǎn)期的成就作(zuò)為(wèi)證據。
第三,與高(gāo)瞻遠矚的客戶共同開(kāi)發
大(dà)多(duō)數(shù)的客戶是保守的,不想浪費時(shí)間(jiān)在新公司上(shàng)。 你(nǐ)必須要找到有(yǒu)遠見的客戶,他們願意在你(nǐ)身上(shàng)冒風險。 他們可(kě)能是小(xiǎo)的新興客戶,不是你(nǐ)想要進入的那(nà)個(gè)市場(chǎng)的好根基客戶。
第四:創建小(xiǎo)步快跑的綜合路線圖
包括創建産品路線圖、客戶圖、合作(zuò)夥伴路線圖、人(rén)才路線圖。 創業者應該有(yǒu)一個(gè)長達一年甚至三年的路線圖,看下你(nǐ)希望這個(gè)公司在這四個(gè)維度上(shàng)應該怎麽樣取得(de)進步。
舉個(gè)例子
上(shàng)世紀 90 年代末, John Osher 發明(míng)了 SpinBrush ,這是一個(gè)低(dī)成本的電(diàn)動牙刷。因為(wèi) 他洞察到市場(chǎng)上(shàng)存在着一個(gè)很(hěn)大(dà)的空(kōng)白:普通(tōng)手動牙刷每支兩美元,電(diàn)動牙刷要 50 美元。 但(dàn)是這兩者之間(jiān),沒有(yǒu)任何中間(jiān)産品。
他想開(kāi)發一個(gè)牙刷,價格介于兩者之間(jiān)。他思考了下新牙刷成功的性能标準:
清潔上(shàng)要優于手動牙刷,不然消費者不會(huì)付出更高(gāo)的價格;
自帶電(diàn)池能用三個(gè)月,如果每周都要換電(diàn)池太崩潰;
包裝中有(yǒu)試用的特點,大(dà)家(jiā)願意看看牙刷啓動後是怎麽旋轉的;
零售價不到 6 美元。
他對新牙刷的定位是:是更好的手動牙刷,而不是一個(gè)更便宜的電(diàn)動牙刷。
對于消費者,是從 2 美元增加到 6 美元,而不是從 50 美元降到 6 美元。因為(wèi)如果是後者,零售商會(huì)覺得(de)賠了:消費者隻花(huā)了6美元,而以前是50美元。但(dàn)是現在,消費者從花(huā)2塊提高(gāo)到了花(huā)6塊。
所以創業者不僅要考慮最終用戶,還(hái)要思考如何讓分銷商多(duō)賺錢(qián),因為(wèi)你(nǐ)必須通(tōng)過他們,産品才能到最終客戶那(nà)裏。 界定競争的時(shí)候,好的定位聲明(míng)非常重要。 最後,他把公司賣給了 寶潔,一共賺了4.8億美元。
大(dà)家(jiā)看,其實非常簡單,就是因為(wèi)他有(yǒu)大(dà)量的消費者洞察,填補了沒有(yǒu)任何人(rén)看見的市場(chǎng)空(kōng)白。
再舉個(gè)例子
這家(jiā)公司叫 Intuit ,創始人(rén)在20年前就發現,好多(duō)人(rén)在應對自己稅務處理(lǐ)的時(shí)候,每年要填一個(gè)納稅申報單再交給政府,很(hěn)麻煩。
Intuit 是第一個(gè)開(kāi)發個(gè)人(rén)理(lǐ)财軟件的公司,尤其是做(zuò)納稅管理(lǐ)方面的軟件,不管是個(gè)人(rén)還(hái)是小(xiǎo)企業都可(kě)以用。 但(dàn)是這個(gè)好用的軟件包,不知道(dào)賣向哪裏,沒人(rén)相信它能用。
有(yǒu)時(shí)候你(nǐ)最大(dà)的問題就是,你(nǐ)的新産品如何把分銷商搞定。他們分銷很(hěn)多(duō)東西,根本沒時(shí)間(jiān)花(huā)五小(xiǎo)時(shí)檢查你(nǐ)這個(gè)不知名的産品能不能用。
最後他直接向消費者保證: 如果買了這個(gè)産品,六分鍾內(nèi)沒學會(huì)怎麽用,錢(qián)退給你(nǐ),産品也送給你(nǐ)。
除了退錢(qián),他們還(hái)做(zuò)了什麽與衆不同的事情呢?
在買家(jiā)允許下,跟着買家(jiā)觀察他的首次使用過程。
公司所有(yǒu)高(gāo)管每個(gè)月必須花(huā)兩小(xiǎo)時(shí)做(zuò)客戶的技(jì)術(shù)支持,聽(tīng)客戶遇到的問題;
做(zuò)客戶服務的技(jì)術(shù)支持,是公司裏晉升的必經路徑;
把客戶的信當着所有(yǒu)高(gāo)管的面大(dà)聲朗讀,不管是感謝還(hái)是指責。
這使得(de)他們 50% 的銷售是來(lái)自于口碑, 20% 的銷售是來(lái)自于技(jì)術(shù)支持的推薦。
“ 客戶真正想要的和(hé)技(jì)術(shù)真正能做(zuò)好的交叉點 —— 在此處才能找到真正的偉大(dà)。 ”
“ 我們不管做(zuò)什麽,都是有(yǒu)客戶存在的。 ”
——ScottCook( Intuit創始人(rén))